verahe2014-07-21 1:05 AM

“品牌旅游者”如何促进销售?

这篇文章讨论了独家品牌如何通过进入低端市场增加销售,而又没有削弱他们原本的品牌威望和疏远现有客户。作者们提议了许多途径来满足新的、非核心的客户,而且是以一种将新客户和核心客户群区分开来的方法实现。文中例举了(瑜伽)服装生产商露露柠檬(Lululemon)、时尚标签普拉达(Prada)和珠宝商宝格丽(Bulgari)的例子。

论文原文:
How 'Brand Tourists' Can Grow Sales(《“品牌旅游者”如何促进销售?》)发表于Harvard Business Review(《哈佛商业评论》)7-8月刊。
http://www.jijitang.com/note/5266

《哈佛商业评论》中文版正文:
锁定“品牌旅游者”

通过下沉市场来拓展高端品牌这种做法非常微妙,往往会冲淡核心客户心中该品牌的象征性价值。比如20世纪前10年,Burberry将经典的条纹格子大量应用于包括狗绳在内的新产品上。结果,它的销量虽大幅上涨,但其标志性图案的过度使用引发媒体的嘲讽和大量仿制品的出现。为了重塑品牌的高品质形象,Burberry只将条纹格子应用在衣服内衬和其他一些不太起眼的地方。Tiffany、Gucci和皮尔·卡丹都曾有过类似的惨痛教训。

不过,我们最新的研究显示,下沉市场并非总是损害品牌。在特定条件下,非核心用户反而会强化品牌价值。假定每个品牌就是一个国家。移民的涌入可能会引发国民(企业的“核心用户”)的抵制,倾向于将移民视为威胁。但这些游客——向往这个国家却并不打算在此居住——的涌入,会逐渐提高这个国家的地位。品牌的情况也如此,我们将这种效应称为“品牌旅游”。

在对Prada和“Tough Mudder”(一项10-12英里的跨越障碍比赛,由英国特种部队设计,是全世界最难的耐力赛之一——译者注)等品牌进行的6项研究中,我们发现,核心用户对非核心用户的看法会影响他们对品牌的认知。比如,在一项研究中,我们告诉那些Prada手提包的拥有者,所有进店的人无论购物与否,都会得到一个高品质、带有Prada商标的纸袋。其中第一组拥有者被告知,那些拿到纸袋的人将自己视为Prada粉丝群体的一员(即品牌移民),另一组则被告知,纸袋获得者流露出对Prada的欣赏之情(即品牌旅游者)。第一组人认为,免费纸袋损害了品牌价值,而第二组人则格外骄傲于自己是Prada产品的持有者。对我们研究的每一个品牌而言,只要它们将非核心用户视为品牌旅游者,都会给核心用户带来积极的心理影响。同样,我们发现将非核心产品当成核心产品的样品而不是替代品,同样会产生品牌旅游效应......
(http://www.hbrchina.org/2014-07-10/114327689.html)

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浙江大学企业管理研究生、工商管理本科。研究方向:企业战略演化、人力资源和组织行为、创新行为、公司治理等。其余感兴趣领域:经济学、心理学、社会学、历史、医学等

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