verahe2014-08-05 8:01 PM

如果你想获得优质服务,请警惕名称以A为首字母的公司

Apple、Amazon、Alibaba、Adidas、ABB、Abercombie & Fitch、Aston Martin、Adobe......这些公司的共同之处?

 

Bingo,公司名称都是以字母A开头!无论公司当初取名考虑了多少因素,一个重要原因就是在黄页、在电话薄中、在Google搜索时,以A为首字母的公司排名靠前。这样,在这些公司还没出名的时候,当他们的目标客户在搜索产品/服务的提供商的时候,就很可能先联系这些公司。放眼更大范围的市场,以A为首字母的公司名称更加普遍,那么这样的公司名,除了有利于检索时更多地吸引用户,还有什么寓意呢?

 

本文就研究了企业特意选择的公司名称在什么情况下传递了有价值的信息。而文章的关键结论就是,尤其对于像水暖工程这种大众日常并不频繁接触的行业,以A为首字母的公司,其产品/服务质量往往比较差,收到的客户投诉明显高于其他公司好几倍,而它们的收费则更高。文章还进一步发现,经常在黄页上打广告、在google上打广告的公司也往往有着更低的服务质量和更高的要价......

 

每个为公司名称花费心思的企业都是想借此影响客户、吸引客户的。比如,一个生产提供高质量服务的公司可能会把“优质”、“最佳”这样的词汇融入到公司名中,一个低价策略的公司则会称自己是“折扣”提供商。文章以伊利诺伊州的住宅水暖工程业为例,探究公司名称中暗示的信息。

 

作者指出,一般的家庭并不常需要水暖工,在需要的时候也往往就依据公司名称这个信息来找。因此为了招揽客户,公司在名称上花费心思。芝加哥的水暖工程公司中,21%的公司名字是以A为首字母或者以数字开头,比如A-AAAA Sewer & Drains、AAAA Scott's Plumbing。这样当用户按照黄页字母表顺序从头开始搜索的时候,就更可能联系这些公司。但考虑到并不是所有公司都以A或数字开头,这其中肯定涉及到取舍。

 

一个重要的取舍就是关于公司吸引到的客户类型。对于不重要又不经常遇到的事情,比如家里的水管坏了,能那么用户不太会花费很多时间来搜索水暖公司的信息,往往在黄页上找最前面的公司打个电话就完事了。相反地,对于重要的或者工程浩大的事情,比如家里房屋需要翻新,那么用户就会认认真真地找一个好一点的水暖公司,可能会无视像AAAA Scott's Plumbing这类公司。所以取名以A或数字开头的公司在吸引到不太愿意花费时间搜索信息的用户的同时,很可能损失掉认真做功课的用户。

 

当然不同公司对于上述两类用户的重视程度也是不同的。一个低质量的水暖公司不会从为浩大工程找水暖工的用户身上取得多少收益,因为它没法使这类用户满意,不会吸引他们成为回头客,甚至还会被“破坏”口碑。而一个服务质量好的公司也不太想吸引那些不经常光顾、修缮小问题的客户,因为那会占用他们去做更大工程的时间。基于此,公司在选择名称上也就会考虑到如何向客户传递关于服务质量的准确信息,从而吸引到合适的客户。

 

作者发现,一个普通的水暖工程公司,如果它的名称是以字母A或者数字开头的,那么它收到的服务投诉将是其他公司的五倍,针对每个雇员的投诉则是其他公司的三北,用户评价星级也更低。所以一些名称以A或数字开头的公司为了掩盖服务质量差的事实,会采用两种名称,但这种公司实际上收到的客户投诉更高,高于其他公司15倍!

 

公司名称选择还与其定价策略有关系,作者指出,名称以A或者数字开头的公司,它们的收费更高,高出其他公司大约8.4%。研究认为,这个溢价是与用户的搜寻成本相关的。那些不太愿意花时间寻找好公司的客户,减少了搜寻成本,但支付了更高的服务费,会详尽做功课的用户则能找到相对低价优质的公司。值得一提的是,市场规模的大小也会影响搜寻成本,在规模小、生产商少、主要靠口碑传播的市场,用户的搜寻成本相对小。

 

总体而言,服务质量不佳的公司主要瞄准了那些不太愿意花费搜寻成本、不太了解信息的用户。而公司还能主动地来减少用户的搜寻成本,比如打广告!一个名字以A为首字母的水暖公司相比其他水暖公司更会在黄页上、谷歌上做广告,这些公司收到的用户投诉也更多。那些在谷歌搜索页面做广告的公司,平均而言,收到的用户投诉是其他公司的13倍,收到的用户评级比其他公司低一个星级。

 

这篇文章就构建了一个简单的模型来解释这些现象,在这个模型中,不同公司服务质量不同,消费者有多样化的搜寻成本,解释了广告投入与公司服务质量的关系,并在三个理论领域做出贡献,分别是名字的经济意义、信号理论和客户搜寻。

 
个人点评:
对于笔记首段提到的那些当下的知名公司,他们的产品和服务质量在业内,不说首屈一指的话,也是比较优质的。文章的结论更适合鉴别那些我们不太熟悉、并不经常使用其产品或服务的行业,鉴别那些没有众所周知的大品牌、好品牌的行业内的公司。不过公司名称容易被记住、被发现,营销力度大,同时服务质量好,那么他们的产品/服务要价很可能就是高的哦~

 
论文原文
“A” Business by Any Other Name: Firm Name Choice as a Signal of Firm Quality(《给公司名以A开头的公司换个名称:公司名称选择作为公司质量的信号》)发表于2014年8月的Journal of Political Economy(《政治经济学杂志》)。
http://www.jijitang.com/note/5490

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verahe

浙江大学企业管理研究生、工商管理本科。研究方向:企业战略演化、人力资源和组织行为、创新行为、公司治理等。其余感兴趣领域:经济学、心理学、社会学、历史、医学等

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