verahe2014-08-21 12:02 PM

告诉你面对内行/外行客户,怎样介绍产品能让客户当场掏钱购买!

这篇文章进行了三个子研究来检验信息的呈现形式对消费者延迟选择的影响,并探索消费者对产品领域知识的掌握程度发挥的调节作用。简言之,文章的结论对商家的指导意义就是:为了当场争取客户,如果客户是内行,对产品非常了解,就要以绝对数的方式介绍产品;如果客户是外行,对产品不怎么了解,商家可以以数值评价或文字评价的方式描述产品;或者,如果担心无法鉴别潜在客户是内行还是外行,那就以文字评价和绝对数形式描述产品。

 

文中对比了两个理论观点:(1)过程观点(process approach),认为消费者延迟选择是信息呈现形式的函数,也即延迟选择随着信息呈现形式变化而变化;(2)沟通观点(communication approach),认为信息呈现形式和特定领域知识的交互作用决定了消费者延迟选择。


研究模拟生活中人们购买笔记本电脑的场景,但研究以三种方式向被试介绍笔记本,这三种方式分别是:(1)用绝对数描述电脑,比如“300GB的硬盘”,(2)数值评价方式,比如“专家评分中满分100,这个笔记本的硬盘打分30”,(3)文字评价方式,比如“一个质量不好的硬盘”。被试们可以选择购买其中一个笔记本或者递延选择。


研究也评估了特定领域知识的调节作用。在子研究1中,数值评价和文字评价方式导致特定领域知识掌握程度高的人(本研究中,即对笔记本硬盘非常了解的人)更多地选择延迟购买笔记本。子研究2以不同的信息组织形式重复了数值评价和文字评价方式的研究。子研究3显示了以绝对数描述的方式会导致特定领域专业知识掌握程度低的人更多地延迟选择,并且表明当绝对数形式和文字评价形式一起呈现的时候,特定领域知识与选择延迟没有关联性。

 


综上所述,以上研究支持了理论上的沟通观点,对决策研究有方法论上的意义,对理解现实生活中的决策延迟有理论意义。

 

 

论文原文

The effects of information form and domain-specific knowledge on choice deferral (《信息呈现形式和特定领域知识对延迟选择的影响》)发表于2014年8月的Journal of Economic Psychology(《经济心理学杂志》)。

http://www.jijitang.com/note/5661

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verahe

浙江大学企业管理研究生、工商管理本科。研究方向:企业战略演化、人力资源和组织行为、创新行为、公司治理等。其余感兴趣领域:经济学、心理学、社会学、历史、医学等

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