Phyliss Jia Gai 盖嘉2014-10-31 10:32 AM

不确定性带来的动力

经典的前景理论(prospect theory)预测人们在面对可以得到好处的机会时,倾向于规避风险。但是最近的研究却发现风险可以让人付出更多。与以往的研究不同,研究者们没有让参与者在无风险和有风险中二选一,而是将参与者随机安排到这两种不同的情景中。在第一个试验中,无风险情景的参与者被告知喝下1.4升的水就能得到两美元。而在有风险的情景下,参与者喝同样的水,然后通过抛硬币来决定是得到一美元还是两美元。结果发现,相对于无风险情景,有风险情景中有更多的参与者完成了喝水的任务。而从经济效用(utility)的角度讲, 抛硬币的期望要低于两美元。看似差的选择却因为风险的存在让人变得更有动力。后续的竞拍试验中再次印证了这个观点:面对不确定数量的巧克力,人们反而愿意给出更高的购买价格。风险之所以能提高动力,很可能是因为风险带来了生理上的刺激和心理上的愉悦。当人们专注于获得目标的过程时(竞拍的过程),不确定性带来的快感让动力变得更强。但是当人们专注于结果的多寡时(竞拍前即确定竞拍上限),不确定性则成为了判断目标优劣的信息来源,使得人们倾向于规避风险。


论文原文

The Motivating-Uncertainty Effect: Uncertainty Increases Resource Investment in the Process of Reward Pursuit 

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Phyliss Jia Gai 盖嘉

Psychology ('13 CUHK) - Social Science ('14 UChicago) - Marketing ('19 EUR) 曾学心理为自诊 现研究消费者行为

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